移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使時(shí)尚話題的策源地從傳統(tǒng)的T 臺(tái)秀場、時(shí)尚雜志，逐漸廬社交媒體乃至電商平臺(tái)位移。當(dāng)消費(fèi)者不再甘于做“追風(fēng)者”，而是轉(zhuǎn)身成為“造風(fēng)者”，時(shí)尚趨勢的誕生和爆發(fā)鏈路就發(fā)生了逆變。
01 潮流趨勢去中心化，時(shí)尚話語權(quán)悄然變遷
“時(shí)尚不僅關(guān)乎衣著，它漂浮在空中，蔓延在街道。時(shí)尚關(guān)乎創(chuàng)意、生活方式和當(dāng)下。”關(guān)于如何捕捉時(shí)尚趨勢，Coco Chanel 曾給出這樣的線索。
這一線索所指向的，恰好是當(dāng)前“潮流趨勢去中心化”的發(fā)展走勢。
過去一年，＃多巴胺、＃美拉德、＃熱力感、＃薄荷曼波 等風(fēng)格接連從抖音電商發(fā)源，成為全球現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚熱潮。這意味著原本作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)潮流趨勢中心場域的四大時(shí)裝周話語權(quán)正在弱化，時(shí)尚趨勢無需完全聽從于T臺(tái)和海外，同樣可以風(fēng)起于普通生活場景，再風(fēng)靡于世界。
源自抖音電商的 ＃多巴胺 和 ＃美拉德 從國內(nèi)火到國外
作為全球最重要的時(shí)尚消費(fèi)市場之一，中國時(shí)尚趨勢的話語權(quán)明顯正朝著去中心化的方向轉(zhuǎn)變。潮流的興起動(dòng)機(jī)變得生活化、情緒化、個(gè)性化，品牌需要學(xué)會(huì)傾聽來自四面八方的時(shí)尚絮語，從鋪天蓋地的信息里正確判斷趨勢動(dòng)向，順勢而上，方能搶占市場先機(jī)。
然而，如何才能更精準(zhǔn)地捕捉甚至掀動(dòng)潮流？或許，只有站在一個(gè)擁有廣大用戶基礎(chǔ)，同時(shí)能總結(jié)、善表達(dá)、懂傳播的平臺(tái)中，才有機(jī)會(huì)成為那個(gè)辨識(shí)時(shí)尚風(fēng)向、調(diào)整時(shí)尚航向的重要舵手。
在抖音電商這類集內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動(dòng)、商品轉(zhuǎn)化于一體的平臺(tái)上，品牌不但可以直線獲取來自用戶的真實(shí)反饋，找到時(shí)尚趨勢萌發(fā)的種子，還能借助平臺(tái)完善的電商生態(tài)，推動(dòng)趨勢不斷發(fā)酵，搭建起和消費(fèi)者高效溝通的渠道。
近年來，時(shí)尚趨勢的每一股浪潮，都在抖音電商有跡可循。
02 從＃美拉德 到 ＃職場老錢風(fēng) ，抖音電商如何“量產(chǎn)”趨勢熱浪
短短 6 年，坐擁超過 6 億日活用戶，抖音的異軍突起，標(biāo)志著大眾消費(fèi)偏好逐漸從“商品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，同時(shí)也暗示著品牌傳播范式的轉(zhuǎn)移。
抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時(shí)這也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。
簡單說，通過和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)平臺(tái)。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來新的機(jī)遇。”
2023 年 8 月 6 日，抖音電商攜手頭部時(shí)尚媒體首發(fā) ＃美拉德 趨勢，明星和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作者共創(chuàng)的 ＃美拉德大秀 等系列短視頻迅速破圈，第一個(gè)熱點(diǎn) ＃夏天多巴胺秋天美拉德，登上總榜 TOP 8，種草榜 TOP 1、挑戰(zhàn)榜 TOP 1，僅一周左右便累積達(dá)成 16 億曝光，截至目前僅抖音平臺(tái)播放量已超百億，甚至在其他社交和電商平臺(tái)，也有海量的相關(guān)筆記及商品。
＃美拉德 趨勢火到其他社交和電商平臺(tái)
打造全新時(shí)尚靈感的同時(shí)，抖音電商順勢借內(nèi)容激發(fā)更多用戶的潛在需求。通過邀請(qǐng)陳立農(nóng)、吉克雋逸等明星加入專場直播，共同展現(xiàn)＃美拉德 穿搭，讓這一時(shí)尚風(fēng)潮落地服飾品類，讓趨勢內(nèi)容直連貨架商品，實(shí)現(xiàn)相關(guān)商品 GMV 超 3 億的佳績，打通從傳播到購買的完整鏈路。
循著這條“平臺(tái)造風(fēng)－商家乘風(fēng)－用戶拔草”的趨勢傳播路徑，抖音電商不斷從龐大的內(nèi)容池中提煉共性趨勢，把它推薦給更多人，再經(jīng)由服飾商品，讓它回到大眾中去。
抖音電商打造的 ＃薄荷曼波 趨勢
如今，隨著抖音電商在時(shí)尚趨勢的發(fā)掘與塑造方面日臻成熟，品牌不僅可以在這里承接熱點(diǎn)趨勢“潑天”的流量機(jī)遇，還能成為趨勢制造者之一，為自己量身定制一場時(shí)尚風(fēng)潮。
例如，拉夫勞倫結(jié)合自身獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌調(diào)性，與抖音電商共同打造 ＃職場老錢風(fēng)。圍繞“散散班味”這一主題，拉夫勞倫成為行業(yè)首個(gè)以短劇形式呈現(xiàn)穿搭理念的品牌，以內(nèi)容形式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破圈。
拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商，打造 ＃職場老錢風(fēng)
同時(shí)，拉夫勞倫還邀請(qǐng)達(dá)人門腔與明星藝人胡一天、喬欣化身職場打工人，在直播間搭建的多元辦公場景中，展現(xiàn) ＃職男職女 日常真實(shí)的穿搭靈感，將職場穿搭美學(xué)推向公眾視野的中心，收獲相關(guān)話題播放量超 1200 萬次。
天然的內(nèi)容基因，讓抖音電商注定成為一個(gè)包羅萬象、能夠隨時(shí)演變出萬千趨勢的風(fēng)向平臺(tái)。在這里，時(shí)尚趨勢可以基于無數(shù)大眾話題內(nèi)容“量產(chǎn)”，而用戶、平臺(tái)、品牌，都是趨勢制造中的一環(huán)。
03 快、準(zhǔn)、穩(wěn)，趨勢新品在抖音電商找到更優(yōu)經(jīng)營解法
抖音電商帶動(dòng)了國內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)市場快節(jié)奏、多線程、多樣化的風(fēng)格更新頻率，也為品牌優(yōu)化快反模式提供了更準(zhǔn)確的方向。
例如，今年 3 月，阿迪達(dá)斯結(jié)合抖音電商今春頂流趨勢 ＃薄荷曼波，著重推廣 NITEBALL Ⅱ代、PROPHERE 等符合薄荷綠配色的鞋型與套裝，通過制作專項(xiàng)內(nèi)容并投放、優(yōu)化匹配對(duì)應(yīng)搜索詞，收獲了相關(guān)產(chǎn)品銷量超 8 萬，GMV 超 2000 萬的市場反饋。
阿迪達(dá)斯奶包鞋、Samba
阿迪達(dá)斯中國電商副總裁 Allan Hong 表示：“抖音電商為品牌帶來的最大變化和突破在于，促進(jìn)我們盡快響應(yīng)趨勢，更好進(jìn)入快反模式，對(duì)抖音電商消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行快速的本地化供給。”
對(duì)于部分垂類品牌而言，想要聚攏特定消費(fèi)者的目光，還需要不斷探索和創(chuàng)造能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更多場景和語境與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
在抖音電商服飾行業(yè)面向羽絨類目推出的“抖 in 新風(fēng)潮·中國好羽絨”活動(dòng)中，波司登以“中國好羽絨，世界波司登”為主題舉辦雪山實(shí)景大秀直播，同時(shí)聯(lián)合“抖 in 新風(fēng)潮”打造 ＃中國好羽絨主題會(huì)場 和 ＃穿波司登看最美雪景 互動(dòng)話題，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的場景聯(lián)想。
波司登雪山實(shí)景大秀
更重要的是，在品牌、抖音電商的聯(lián)動(dòng)下，這場營銷活動(dòng)不僅獲得 9．7 億＋曝光，熱度也外溢至全網(wǎng)。
關(guān)于抖音電商在全渠道的外溢價(jià)值，Allan 同樣指出，“抖音電商的可能性非常多，它的內(nèi)容受眾就是消費(fèi)者，我們將體育賽事在抖音電商進(jìn)行直播，效果非常好。我們相信不同的品類在抖音電商上都能夠找到對(duì)應(yīng)人群，我們有信心做好線上線下的結(jié)合。”基于這些年在抖音電商取得的高雙位數(shù)業(yè)務(wù)增長，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將抖音電商視為推動(dòng)新品在線上線下全渠道爆發(fā)的重要?jiǎng)恿υ慈?/p>
目前，已有超過五成的服飾品牌把抖音電商作為全網(wǎng)生意主陣地之一。
今年618期間，抖音電商品牌服飾板塊有超過500家品牌增速超100％，品牌運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履漲勢尤其突出，銷售額爆發(fā)近 350％。
對(duì)于這些“找對(duì)路子”的品牌來說，抖音電商既有“更接地氣”的趨勢洞察優(yōu)勢，能夠帶來更貼合市場情緒的經(jīng)營靈感，還具備完整穩(wěn)妥的傳播和商業(yè)生態(tài)，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一站式發(fā)酵、擴(kuò)散和轉(zhuǎn)化，甚至還能由點(diǎn)及面將抖音電商平臺(tái)內(nèi)部的傳播勢能向外擴(kuò)散，帶來全網(wǎng)熱度和生意轉(zhuǎn)化的全面攀升。
越是追求快、準(zhǔn)、穩(wěn)的服飾品牌，越能在這里找到更優(yōu)的經(jīng)營解法。
04 先讀懂消費(fèi)者，才能讀懂時(shí)尚潮流趨勢
時(shí)尚趨勢話題策源地移位、話語權(quán)變遷，映射的是當(dāng)代消費(fèi)者面向時(shí)尚潮流的姿態(tài)變化。
抖音電商的主要用戶群是 18－35 歲的年輕人，同時(shí)也是時(shí)尚服飾品牌最為關(guān)注的群體。他們大多崇尚自由表達(dá)，擁有更復(fù)雜、更多元、更個(gè)性化的時(shí)尚態(tài)度。他們不甘于做“追風(fēng)者”，而是積極成為“造風(fēng)者”，習(xí)慣透過互聯(lián)網(wǎng)感受時(shí)尚潮水的細(xì)微走向，再依照自身偏好推動(dòng)潮水奔涌。
在此背景下，抖音電商構(gòu)建的巨大內(nèi)容池成為潮水流動(dòng)的絕佳領(lǐng)地。年輕人在這里記錄分享生活，品牌在這里和消費(fèi)者直接對(duì)話，時(shí)尚趨勢也在這里形成。正如 Ivy Gao 所說：“抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)作沒有模板，體現(xiàn)了最本真多元的用戶需求，因此才能在龐大的生活場景中，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造與品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴的契機(jī)。”
