物質(zhì)的極大豐富，讓服飾商品不再稀缺，導(dǎo)致同質(zhì)化的大規(guī)模生產(chǎn)模式加速褪色；再是消費(fèi)者審美與品質(zhì)要求日益提高，滿(mǎn)足多元化與細(xì)分化需求成為商家必須面對(duì)的課題；同時(shí)，伴隨社交平臺(tái)的發(fā)展，潮流風(fēng)向的保質(zhì)期越來(lái)越短，必須先于消費(fèi)者捕捉到下一個(gè)流行趨勢(shì)，才有可能拿下市場(chǎng)先機(jī)。
簡(jiǎn)單依賴(lài)價(jià)格和渠道鋪貨的時(shí)代過(guò)去了，一切似乎都變了樣。
困在迷局的服飾生意，該向何處要增長(zhǎng)？
01 流行趨勢(shì)的發(fā)源地，正在改變
傳統(tǒng)意義上的服飾行業(yè)，正在迎來(lái)變革。
傳統(tǒng)模式中，國(guó)際四大時(shí)裝周是時(shí)尚趨勢(shì)的核心發(fā)源地，行業(yè)展會(huì)、訂貨會(huì)是市場(chǎng)潮流的風(fēng)向標(biāo)，疊加隨后的設(shè)計(jì)、打版、測(cè)品等環(huán)節(jié)，周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。
而電商的出現(xiàn)，讓消費(fèi)需求偏好和潮流趨勢(shì)能夠被知曉和預(yù)測(cè)，使時(shí)尚風(fēng)向從“以時(shí)裝周為中心”向“以消費(fèi)者偏好為中心”轉(zhuǎn)變，繞開(kāi)了漫長(zhǎng)的趨勢(shì)傳遞路徑，直接加快整體服飾行業(yè)的潮流迭代節(jié)奏。
在此背景下，許多以敏捷快返見(jiàn)長(zhǎng)的品牌順勢(shì)誕生，他們能夠根據(jù)細(xì)微的趨勢(shì)變化迅速調(diào)整生產(chǎn)策略，一面及時(shí)止損，一面跟隨新風(fēng)向精準(zhǔn)投產(chǎn)；依靠線下起家的服飾品牌們也不得不轉(zhuǎn)變打法，既要把經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所拓展到線上，還要積極追隨各大平臺(tái)的熱點(diǎn)動(dòng)向，力求能夠及時(shí)跟進(jìn)更前沿的時(shí)尚趨勢(shì)，防止自己被疾駛的潮流列車(chē)“落下”。
與此同時(shí)，不管是依托電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的新一代服飾品牌，還是從線下長(zhǎng)成的服飾大牌，都有一個(gè)共同的體感——時(shí)尚趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，正在變得越來(lái)越“具體”。以往“xx風(fēng)”“xx流”一類(lèi)寬泛的總結(jié)，變成了更加富有社交感的時(shí)尚潮流熱詞：＃多巴胺 、＃美拉德 、＃熱力感 、＃薄荷曼波 、＃風(fēng)感波粒 ……
不難發(fā)現(xiàn)，以上這些潮流熱詞的發(fā)源地都在抖音電商。
2023年3月，抖音博主白晝小熊首次發(fā)出帶有 ＃多巴胺女孩穿搭 話題的圖文。這類(lèi)以明亮、鮮艷為主調(diào)的穿搭風(fēng)格，不僅成功成為抖音電商的爆款，更是迅速席卷社交媒體，成為當(dāng)年女生春夏季穿搭的潮流趨勢(shì)。
2023年8月，在陳立農(nóng)發(fā)出第一條＃美拉德 變裝視頻后，抖音電商、媒體、達(dá)人再攜手創(chuàng)作主題菜市場(chǎng)大秀，同時(shí)梅尼耶、陸仙人等抖音頭部達(dá)人迅速跟進(jìn)相關(guān)視頻，成功在秋冬上新節(jié)點(diǎn)前，掀起了＃美拉德 風(fēng)格的熱潮。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音電商生態(tài)內(nèi)共計(jì)超過(guò)2000個(gè)百萬(wàn)粉作者參與創(chuàng)作，內(nèi)容投稿迅速超過(guò)18萬(wàn)，上線不久便收獲22億曝光，上線1個(gè)月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速?zèng)_破3億。
而后，2023年10月的＃熱力感 、2024年3月的＃薄荷曼波 ，再到近期大熱的＃風(fēng)感波粒 ……這些發(fā)源于抖音電商的服飾趨勢(shì)熱點(diǎn)，一個(gè)個(gè)蔓延到全網(wǎng)，成為全民風(fēng)潮。
與以往截然不同的是，抖音電商上正在發(fā)生的，是更為主動(dòng)的趨勢(shì)引領(lǐng)。而對(duì)于服飾生意來(lái)說(shuō)，緊跟潮流，甚至創(chuàng)造潮流，永遠(yuǎn)是保持增長(zhǎng)的核心要義。
02 趨勢(shì)里的生意增長(zhǎng)，正在發(fā)生
短視頻與直播平臺(tái)的興起，改變了用戶(hù)接受潮流信息的方式，延伸出短視頻帶貨、直播帶貨等消費(fèi)模式，也讓抖音電商在內(nèi)容聲量和電商場(chǎng)域上的價(jià)值不斷得到驗(yàn)證。
如今，服飾趨勢(shì)持續(xù)在抖音電商發(fā)源的現(xiàn)象，再次拓寬了抖音電商在商業(yè)價(jià)值方面的想象空間。
抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰表示：“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢(shì)的能力，同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。
簡(jiǎn)單說(shuō)，通過(guò)和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢(shì)’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新”的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。”
畢竟，趨勢(shì)熱詞的出現(xiàn)，本就預(yù)示著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。無(wú)論是抖音電商聯(lián)動(dòng)媒體、達(dá)人打造熱點(diǎn)話題詞，還是品牌借助抖音電商平臺(tái)勢(shì)能“放大”流行趨勢(shì)，品牌方都能夠以一種更主動(dòng)的姿態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)站在產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)的更前端，通過(guò)創(chuàng)造趨勢(shì)、跟進(jìn)趨勢(shì)，獲得更具確定性的生意增長(zhǎng)。
例如國(guó)際品牌拉夫勞倫，在入駐抖音電商不久便開(kāi)始嘗試聯(lián)合平臺(tái)造勢(shì)。通過(guò)結(jié)合拉夫勞倫開(kāi)業(yè)盛典，從達(dá)人種草、話題傳播、明星藝人帶貨、短劇演繹等多維度傳遞拉夫勞倫的職場(chǎng)穿搭美學(xué)，據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拉夫勞倫與抖音電商共同打造出＃職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌開(kāi)業(yè)新品成交額超700萬(wàn)，活動(dòng)整體GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)306％，活動(dòng)期間成為抖音電商奢品品牌榜Top1。
尤其值得關(guān)注的，是拉夫勞倫在抖音電商成功實(shí)現(xiàn)了人群破圈，消費(fèi)人群畫(huà)像從“以男性為主”轉(zhuǎn)向“以女性為主”，實(shí)現(xiàn)2024年Q2目前女性用戶(hù)占比達(dá)60％，其中“精致媽媽”標(biāo)簽的支付人群增長(zhǎng)8％。
截至6月14日，拉夫勞倫已經(jīng)完成自身定下的618大促目標(biāo)，女裝銷(xiāo)量超出預(yù)期，本屆618期間，品牌單日最高GMV也突破180萬(wàn)。
從某種程度上來(lái)看，抖音電商正在成為時(shí)尚趨勢(shì)與生意增長(zhǎng)之間的“直線路徑”。而當(dāng)前通過(guò)踐行這條路徑獲得增長(zhǎng)突破的，遠(yuǎn)不止拉夫勞倫。
“相較傳統(tǒng)貨架，抖音電商有更多與消費(fèi)者的互動(dòng)，更容易爆發(fā)。”在阿迪達(dá)斯中國(guó)電商副總裁Allan Hong看來(lái)，抖音電商對(duì)品牌而言不只是銷(xiāo)售平臺(tái)，更是可以充分放大品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
阿迪達(dá)斯在抖音電商布局的團(tuán)隊(duì)并非簡(jiǎn)單的電商團(tuán)隊(duì)，而是由商品、運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)組成的綜合小組。“因?yàn)檫@樣更能順應(yīng)抖音電商的趨勢(shì)和環(huán)境，可以更快更好地做出決策。”
除了圍繞新品策劃一系列動(dòng)作，阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)抖音電商上的熱點(diǎn)內(nèi)容和趨勢(shì)詞進(jìn)行觀察，同時(shí)不斷加深與抖音電商的官方合作，持續(xù)尋找能夠與自身結(jié)合的趨勢(shì)熱點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)端加以配合。
“比如＃薄荷曼波 ，這是從平臺(tái)上涌現(xiàn)的趨勢(shì)，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)中符合薄荷綠配色的鞋型與套裝，制作內(nèi)容并投放，以此來(lái)匹配對(duì)應(yīng)的搜索詞”，Allan表示，“去年雙十一期間某款羽絨服爆火后，我們也會(huì)圍繞抖音電商受眾進(jìn)行再生產(chǎn)。”
阿迪達(dá)斯奶包鞋、Samba
借勢(shì)之外，阿迪達(dá)斯也嘗試在抖音電商造勢(shì)。今年5月，阿迪達(dá)斯攜手萊美（LesMills）舉行2024萊美盛典活動(dòng)，年度重磅新品在抖音電商獨(dú)家首發(fā)，同步上線10款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。與此同時(shí)，超過(guò)10位頭部達(dá)人協(xié)同種草，讓健身圈的盛事，成為阿迪達(dá)斯品牌勢(shì)能與銷(xiāo)量爆發(fā)的助推器。
就結(jié)果來(lái)看，萊美盛典直播瀏覽量達(dá)1．2億，阿迪達(dá)斯在抖音電商整體的支付GMV爆發(fā)239％，貨架爆發(fā)158％，618期間，品牌更是通過(guò)自播經(jīng)營(yíng)策略，成為自播GMV排名第一的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。
03 抖音電商的價(jià)值，正在外溢
幫助品牌賣(mài)貨，是抖音電商在崛起階段的老故事；幫助品牌站上前沿趨勢(shì)發(fā)源地、獲得確定性的生意增長(zhǎng)，是抖音電商正在書(shū)寫(xiě)的新故事。
據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有五成服飾品牌把抖音電商作為全網(wǎng)生意主陣地之一。無(wú)論國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)品牌，還是原生的抖品牌，都是構(gòu)成抖音電商新故事的重要主角。
“我們很少會(huì)為一個(gè)平臺(tái)組織專(zhuān)項(xiàng)部門(mén)，但對(duì)抖音電商有。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，波司登抖音電商團(tuán)隊(duì)的重心是，兼顧內(nèi)容（品牌）與顧客（銷(xiāo)量）兩方面的經(jīng)營(yíng)，而順應(yīng)“潮流趨勢(shì)”的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，恰好可以滿(mǎn)足雙向需求。
波司登始終堅(jiān)持羽絨服專(zhuān)家的品牌定位，對(duì)于抖音電商上正在發(fā)生的趨勢(shì)跟隨判斷，采取理性而果斷的態(tài)度，“我們一直都很清楚我是誰(shuí)，我要做什么。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音電商上有如此多的趨勢(shì)正在爆發(fā)，并非每一個(gè)都能和品牌、產(chǎn)品屬性正相關(guān)。“但只要我們關(guān)注到合適的趨勢(shì)，就會(huì)快速在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)優(yōu)化和調(diào)整，來(lái)迎合熱點(diǎn)。”
去年10月，＃熱力感 一度成為抖音電商生態(tài)內(nèi)的趨勢(shì)熱詞，波司登也選擇迅速跟進(jìn)，通過(guò)抖音商城的搜索詞優(yōu)化、直播背景與話術(shù)的調(diào)整、短視頻與圖文的關(guān)聯(lián)、達(dá)人種草的內(nèi)容二創(chuàng)等方式創(chuàng)造出了屬于自己的趨勢(shì)矩陣；同時(shí)深度參與抖音電商打造的“中國(guó)好羽絨”活動(dòng)，在新疆阿勒泰舉辦了以“中國(guó)好羽絨，世界波司登”為主題的雪山實(shí)景大秀，邀請(qǐng)諸多達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)觀看，并在抖音電商官方旗艦店同步進(jìn)行直播。
結(jié)果證明，這確實(shí)是一場(chǎng)品牌聲量與產(chǎn)品銷(xiāo)量的雙豐收。波司登在去年成為抖音電商＃熱力感穿搭 熱點(diǎn)Top1的成交品牌。
“品牌在抖音電商爆發(fā)的聲量，甚至?xí)庖绲狡渌脚_(tái)。”Ivy Gao表示，當(dāng)強(qiáng)有力的原生趨勢(shì)打造能力、豐富的產(chǎn)品供給、完整的消費(fèi)者鏈路等要素疊加在一起，抖音電商對(duì)于品牌的價(jià)值就會(huì)再度放大，因?yàn)槠放泼看卧诙兑綦娚痰内厔?shì)熱點(diǎn)動(dòng)作都會(huì)產(chǎn)生可觀的外溢效應(yīng)，助力品牌在全域獲得增長(zhǎng)。
不止波司登，越來(lái)越多品牌開(kāi)始看到抖音電商的深層價(jià)值，逐漸加碼布局。阿迪達(dá)斯重磅單品SPIRITAIN尋光者在抖音電商成功打爆，整個(gè)618期間，阿迪達(dá)斯抖音官方旗艦店自播間熱度不減，品牌自播成交額登頂抖音電商運(yùn)動(dòng)國(guó)際品牌第一。“我們看中抖音電商在社交上的傳播力，也看重它的爆發(fā)力。”Allan表示，“我們也希望抖音電商這個(gè)渠道，可以帶動(dòng)整個(gè)首發(fā)新品在線上線下全渠道的爆發(fā)。”
阿迪達(dá)斯、拉夫勞倫、波司登……從這些不同屬性品牌的相似動(dòng)作中可以看出，服飾品牌們對(duì)于抖音電商的定位和期待正在變化。
內(nèi)容平臺(tái)的天然稟賦、國(guó)民級(jí)應(yīng)用的用戶(hù)基礎(chǔ)、完善的全域電商生態(tài)，使得各類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)尤其是時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)生在抖音電商變得順理成章。而這種趨勢(shì)，又會(huì)成為品牌生意增長(zhǎng)的動(dòng)能，帶動(dòng)品牌在全渠道的正向發(fā)展。
作為當(dāng)下潮流趨勢(shì)爆款的制造機(jī)，抖音電商構(gòu)建了從趨勢(shì)到生意的平臺(tái)生態(tài)，從而讓品牌增長(zhǎng)有了更多確定性。據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的618，抖音電商品牌服飾板塊有超過(guò) 500家品牌增速超 100％，品牌運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾鞋履漲勢(shì)更為突出，銷(xiāo)售額爆發(fā)近350％，這也是抖音電商“從趨勢(shì)到生意”生態(tài)價(jià)值的一次重要外顯。
“我們希望能夠把‘趨勢(shì)’這件事做得更好、更完善、作用放得更大。”Ivy Gao表示，“這是我們想要完成的使命。”
