2023年,多個本土品牌通過「推新」占領行業細分生態位,進而攪動市場格局;海外品牌則通過產品的迭代,穩固品牌形象,掌握市場主動權。
從市場中突圍的新品,無疑為品牌的生意增長做出巨大貢獻,但就整個行業來看,新品迭出,但爆款難現。
據《化妝品觀察》不完全統計,2024年1月,有超過40家國內外美妝品牌推出新品,試圖打造開年的第一波增長,不斷增長的新品數量,意味著美妝行業又“卷”出新高度。
可以預見,美妝行業2024年的「新品之戰」,會來得更加激烈。
《化妝品觀察》發現,抖音電商打造的「抖音商城超級新品」,正成為品牌推新的重要幫手。2023年雙十一期間,「抖音商城超級新品」聯合七個行業賽道的幾十家品牌新品,實現了單品牌新品銷售額破億、十余家品牌銷售額破千萬的優秀成績。
2024年1月,「抖音商城超級新品」再次加碼,覆蓋了30個品牌的270款新品,包括:蘭蔻極光水2.0、愛馬仕集團上下龍年限定提籃、樂高限量款龍仔團、伊利定制開新金磚、嬌蘭帝皇蜂姿系列龍年限量版、迪桑特X蒼石限量雪服等。
各行各業的成功案例體現了「抖音商城超級新品」的可復制性:已經形成一套有規律可循的營銷突圍方法論,為品牌新品打爆持續加碼。
2024年開局,美妝品牌該如何借力這一IP,實現上新即爆?
圈定人群,鎖定潛力爆款
品牌推新的過程中充滿了大量不確定性:消費者喜好變化無常,流量趨勢也難以預判。但品牌可以通過「抖音商城超級新品」計劃的羅盤策略,在新品上市前找到核心賣點,鎖定潛力爆款。
2023年七夕期間,瑪麗黛佳在抖音商城推出新品「種籽氣墊」青山限定款時,抓住了抖音上流行的多巴胺色彩潮流,將本次首發關鍵詞鎖定為“色彩營銷”。
「青山綠」既是產品包裝靈感,也是營銷線索,借助抖音電商上豐富有層級的內容形式,瑪麗黛佳實現了藝術靈感和線上內容的完整融合,為消費者打造了極致的人貨場消費體驗,最終「種籽氣墊」銷售額突破1億。
在抖音電商,賣點即產品,產品即內容。抖音電商以龐大的用戶數量為底座,以用戶興趣為切入點,提前為新品圈人群、找賣點,增加了新品打爆確定性。
內容種草,激活人群價值
一款新品想在快速更迭的市場中走進大眾視野,結合平臺的流量話題、內容風向仍是關鍵步驟。抖音商城超級新品IP通過整合平臺短視頻、達人短劇、場景直播間等內容資源,為新品宣發制造噱頭和聲勢,激活人群價值。
去年,短劇作為最吸睛、最具話題度的內容形式,備受美妝品牌青睞,頭部品牌紛紛試水短劇營銷。薇諾娜「日夜修白套裝」上新時,聯合抖音平臺定制《我自有光,世界無暇》等達人短視頻內容,帶動產品曝光顯著提高,并通過引導關鍵詞搜索,實現新品及店鋪的持續轉化,店鋪新品成交超過4200萬。
眼下春節臨近,抖音內涌現了大量新年相關內容,用戶對春節相關的話題關注度明顯增加,為品牌找爆點提供了強有力風向。
如嬌蘭推出新品「嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜(限量版-嬌龍鴻運)」,通過打造明星龍年限定TVC,結合年貨節活動進行品牌代言人官宣,承接大量新春時節的自然流量。
紀梵希推出紅革紋系列,從“品牌誕生于龍年”這段歷史汲取靈感,把傳統龍紋與現代金屬融入產品設計中,聯動kol進行全域種草營銷,在精準達人矩陣的傳播下,讓限量新品成為爆款社交話題。
在如今內容化的消費趨勢下,品牌對消費場景的引領和打造愈發重要,抖音短視頻和達人生態天然有利于熱點的放大化,為品牌推新時打造內容聲量,形成破圈效應。
優化貨架,實現上新加速
在熱點話題引爆后,貨架是品牌轉化的關鍵環節。基于貨架的“商城”和“搜索”兩大王牌,品牌可以覆蓋用戶復購、人找貨等更多消費場景,帶動新品的動銷和精準人群的觸達。
在貨架場,“抖音大牌好價”讓新品在抖音商城有更多的權益優勢,加速品牌的新品爆發。
如今消費者在花錢這件事上,變得更加理性,但這種理性并不意味著只追求低價,而是“我可以買貴的, 不能買貴了”。消費者需要的,是在合適的價格區間內選出性價比最高的商品。
抖音電商提供的獨家折扣、獨家爆品、平臺專供品等優勢,恰好滿足了消費者想買到優價好物的需求,而品牌也能夠通過好價吸引消費者,借助抖音電商的平臺優勢進行人群運營,沉淀人群資產,最終實現品牌和消費者之間的良性循環。
在1月的抖音商城超級新品活動中,多家美妝品牌實現了新品全網同步首發期間的優價、好價。以完美日記「千肽」精華素顏霜為例,上新期間,品牌聯合平臺打造“240元買30g送同等正裝量”的抖音電商獨家機制,新品+好價的模式吸引了大量消費者,也讓該產品上新期間即登上多個爆款榜及人氣榜。
此外,還有嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜聯合平臺打造了獨家禮盒機制及專屬加贈,實現“買3瓶享受近7瓶”的超大力度優惠;紀梵希紅革紋限定系列購買即享渠道獨家迷你散粉......都是品牌上新的同時,疊加獨家權益機制,為新品打爆搶占了先機。
從這幾個案例中可以看出,抖音電商打破了消費者對“低價位一定等于低價值”的刻板印象,牢牢鎖住了”好產品“和”好價格“兩大核心消費因素,用精選大牌、優價尖貨、官方補貼、服務保障等優勢,全面滿足年輕用戶群體的消費需求,也讓品牌新品獲得了爆發機會。
全域拔草,實現新品爆發
在新品營銷的全鏈路中,全域拔草已經成了最重要的環節。
目前,抖音電商出臺了多項政策、產品和營銷工具,打造貨架和內容的互通機制:所有內容場的優質內容,可以直接連通到轉化環節,引爆成交;商家可以聯動到“看后搜”、商品卡評論維護等貨架場景,提升新品轉化承接。
在這一背景下,抖音商城超級新品為品牌提供了全鏈路的助力,加速內容場與消費場之間的引流,實現種收一體。
比如2023年,「玉澤修護面霜」在抖音電商獨家首發時,玉澤圍繞抖音流量生態,發起#一起圍觀寶藏自修護#挑戰賽,通過古風裝扮的新奇特效,吸引消費者自傳播,話題播放量超過3500萬。期間,玉澤聯動明星白宇、西安藝術博物館等落地新品寶藏修復地,線上線下組合曝光,打造了巨大的傳播聲量。
隨后,玉澤借勢這一全域熱度,迅速聯動到貨架場景,打通品牌館、新品頻道,搜索等資源,帶動搜索PV、商城入口GMV及貨架場GMV顯著提升,產品上架7天攬獲多個爆款榜單Top1,實現了新品的快速爆發與全域拔草。
也有品牌借助IP獲得規模化流量后,以直播承接流量,帶動轉化。比如,瑪麗黛佳在去年七夕期間借助超級新品計劃IP,撬動鈺霏、駱王宇等達人開展新品首發及測評,以矩陣化、多圈層的傳播態勢,進行破圈擴量。
對于品牌來說,全域一體化經營,也是未來更具長期性和穩定性的增長陣地。在抖音商城超級新品的營銷鏈路下,品牌可以更絲滑地串聯人、內容與貨架場,實現更大規模增長。
寫在最后
為什么打爆品越來越難?
當下的營銷環境中,消費者對品牌的接受方式發生了根本性變化——從過去品牌自上而下的單向賣點輸入,到如今自下而上在多元的社交環境中被花式種草。
也因此,一款新品能夠成為爆品,是多個環節之間的默契配合,這也是「抖音商城超級新品」的優勢所在:從新品認知曝光、種草到購買轉化,為品牌提供一站式、全鏈路的新品營銷場。
在互聯網增長進入存量期的當下,「抖音商城超級新品」帶給品牌的不僅僅是流量和銷量的價值,還有人群資產沉淀和更科學的生意增長方法。
2024年,抖音電商將攜手品牌商家,為消費者帶來更多優價好物、超值權益和更好的用戶體驗,而牢牢鎖住了消費者心智、踐行科學經營方法論的抖音電商,也將成為品牌們值得進一步挖掘的富礦。
