「默認地址」擊中異地戀人 突圍七夕甜蜜營銷
提到七夕，似乎總逃不開“浪漫”、“甜蜜”等字眼，品牌演繹的節(jié)日內容也總是大同小異，很難再引起大眾共鳴。而天貓今年的七夕短片從“默認地址”的微小洞察著手，展現出異地戀人們平凡而又特殊的日常，展開了一次關于愛的新鮮對話。
在短片《你是我的默認地址》中，天貓洞察到異地戀情侶會因為無法給予實在的陪伴，而選擇通過彼此贈禮表達關心。一個個盛滿愛意的快遞包裹，常常猶如牛郎織女相會的鵲橋，成為了傳達心意的重要載體。 時間一長，為對方下單的次數甚至超過了為自己，對方喜歡的商品也漸漸占滿了首頁推薦，對方的地址也成了下單時的「默認地址」，看著不斷更新的物流信息，就好像自己也在一點一點向愛人靠近，這些細膩的洞察和獨特的視角無疑為內容營銷帶來了新鮮感。
借助“異地戀”的核心概念，天貓將自身的品牌符號——默認地址和快遞盒，巧妙地融入到短片內容中，大量的細節(jié)鏡頭和細膩的情感表達，讓異地戀人產生深深的代入感和共鳴感，“祝有情人收貨快樂，也收獲對方”的節(jié)日祝福也自然地完成了七夕送禮的心智植入。
在用情感內容吸引關注之外，天貓還巧妙地在內容傳播中綁定了物流業(yè)務。洞察到異地情侶對送禮的時效需求，天貓聯(lián)合AMIRO、韓束、海藍之謎、olay、SK-II、JOVS等一眾大牌推出“大牌好禮次日達”物流服務，在七夕期間一起助力讓愛準時送達。在七夕短片的結尾處，天貓也打出了“即使無法見面，愛一定準時送達”的情感標語，通過貼合短片情感洞察的軟性植入，快速占位七夕主場。
大牌直播出招、明星花式助陣 成功夯實七夕送禮心智
值得一提的是，本次七夕活動天貓也將異地戀內容貫穿于直播場域之中，通過聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引用戶眼球，打造豐富的內容營銷場。8月15日，攜手李佳琦開展七夕專場直播，助攻異地戀話題升溫；8月16日，聯(lián)合高人氣95花趙露思在歐舒丹品牌直播間，將“你是我的默認地址”作為抽獎密令吸引大量粉絲參與話題討論，在社交場上掀起廣泛傳播，持續(xù)炒熱異地戀話題。
此外，天貓還面向異地情侶送禮推出“七夕異地修戀秘籍”直播內容專場，聯(lián)合頭部品牌直播間在七夕期間每日為異地戀人出招，用特色內容深度溝通異地戀人群，夯實天貓七夕送禮心智，為平臺業(yè)務引流，幫助品牌撬動“聲量+生意”雙爆發(fā)。
與此同時，天貓站內同步上線了「天貓七夕節(jié)」送禮指南，并在微博側聯(lián)合嬌蘭、丸美、大寶、雅詩蘭黛、TOM FORD、歐詩漫、養(yǎng)生堂、MAC、力士、科蘭黎、佰司卓、和路雪等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動海報，引導用戶將愛發(fā)往默認地址，讓愛意準時送達。在強化本次節(jié)日核心主張“祝大家收貨快樂，并收獲對方”的同時，大范圍透傳送禮心智，有力賦能了七夕節(jié)點的業(yè)務增長。
走心溝通收獲好評 情感互動盡顯品牌溫度
在創(chuàng)意和業(yè)務共振的同時，天貓還聯(lián)合青年情感大號@我要WhatYouNeed在小紅書和播客同步發(fā)起“異地戀心動瞬間”主題征集，邀請網友分享異地戀經歷，參與話題互動。
“結果他連夜從杭州回到鄭州陪著我，醫(yī)院排隊時我倚靠在他肩膀，抬頭看他的側臉，瞬間眼淚就出來了。”
“來回六十個小時的硬臥，他只是為了見我一面。”
一句句來自異地戀人們的走心投稿，是天貓成功與用戶完成深度情感溝通的注解，也是將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。話題熱度持續(xù)升溫的當下，天貓還在線下把異地戀人們的投稿登上了北京商場大屏，將戀人們的思念傳向了遠方的另一端。線上線下齊發(fā)力，在這番七夕與異地戀人們的走心溝通中天貓持續(xù)釋放品牌溫度，收獲了用戶的廣泛好評。
如何從七夕營銷中脫穎而出？其實天貓早已給出答案：從今年618大促的「最后一件」，再到七夕的「默認地址」，可以看到天貓一直在關注用戶的情感需求，挖掘細微之處蘊藏的情感能量。而這一次的「默認地址」更是讓異地戀人們的情感有了更具象的宣泄口。
值得注意的是，不止情感，和業(yè)務的巧妙結合也是天貓七夕營銷破圈的關鍵。綁定物流和直播業(yè)務，借大牌明星+大牌商家之力夯實七夕在天貓平臺的送禮心智，如此一來，在提升消費者品牌好感度的同時，也賦能了品牌在七夕節(jié)點的業(yè)務增長，真正做到了品效雙豐收，為當下的品牌營銷提供了優(yōu)秀的示范。
最后，祝大家七夕節(jié)收貨快樂，也收獲對方～
