始祖鳥(niǎo)、lululemon、高梵……近幾年，服裝品牌重新洗牌，不少小眾或者垂直領(lǐng)域的品牌一躍成為網(wǎng)紅品牌，爆款系列更是奇貨可居。
在短短一兩年內(nèi)迅速崛起的高端鵝絨品牌高梵最近爭(zhēng)議頗多，原來(lái)其不僅不打折還學(xué)起了奢侈品“配額制銷售”并對(duì)黑金系列實(shí)行調(diào)價(jià)，被不少買家質(zhì)疑耍大牌，玩的是饑餓營(yíng)銷的套路。盡管如此，還是有買家前赴后繼入坑，先下手為強(qiáng)。
真香卻被質(zhì)疑饑餓營(yíng)銷，消費(fèi)者吐槽想要現(xiàn)貨好難
記者了解到，大部分消費(fèi)者都是在類似小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)被高梵種草。小紅書(shū)用戶“暴躁媽媽”幾經(jīng)周折后終于“蹲”到了高梵黑金系列，之所以選擇高梵她陳述了數(shù)條理由，分別是“克數(shù)300+，夠保暖；款式簡(jiǎn)單，不過(guò)時(shí)；領(lǐng)子是絨布，脖子不冷；帽子抽繩更保暖；長(zhǎng)款腿不冷；價(jià)位1k多物有所值；黑色但不是亮面，不low…目前還沒(méi)找到比他家更合適的羽絨服!”
小紅書(shū)用戶“馮小格格格”近日也發(fā)布了一則消費(fèi)筆記。“別買中戲北影羽絨服了，這不是也很香嗎!?我發(fā)現(xiàn)了更香的羽絨服，這件高梵黑金鵝絨服超級(jí)暖和。北京忽冷，到郊區(qū)山上更是溫差至少5度，還好，那天把它帶上了山，很暖和的看了落日和月亮。總之里面套健身服去健身，里面套職業(yè)裝去上班，冬天穿它去遛彎兒，我覺(jué)得有這一件沒(méi)問(wèn)題，既休閑又時(shí)尚。”
在關(guān)于高梵的鵝絨服關(guān)鍵詞里，有“#保命羽絨服”“#百搭羽絨服 ”“#這個(gè)冬天不怕冷”“ #冬天必備”“#張柏芝同款”等。但也有一些消費(fèi)者吐槽因?yàn)椴皇乾F(xiàn)貨或者穿上去感覺(jué)不修身，在多方比較后選擇了放棄。
在一家金融機(jī)構(gòu)工作的陳小姐說(shuō)，以她的收入完全可以買的起加拿大鵝、蒙特利爾（Montreal）、moncler等國(guó)際大牌，但最后還是看中了高梵黑金鵝絨服的高性價(jià)比。“東西差不多，千元左右的價(jià)格比大牌便宜太多，很劃算。”但因?yàn)橐?jīng)常出差，時(shí)間等于金錢的她最后選擇了其他品牌。“預(yù)售太麻煩了，我還是更傾向于現(xiàn)貨。”
陳小姐吐槽說(shuō)，作為網(wǎng)紅品牌，也需要在產(chǎn)能上做文章，一旦被市場(chǎng)所接納，很可能出現(xiàn)一搶而空的情況，如果品牌不能在短時(shí)間內(nèi)迅速響應(yīng)市場(chǎng)提高供貨量，現(xiàn)在的消費(fèi)者是沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的。“除非你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，人家非買你不可，否則很容易轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。”
黑金系列在短時(shí)間內(nèi)三次調(diào)價(jià)飽受爭(zhēng)議，有不具名的經(jīng)銷商透露說(shuō)，自己實(shí)在看不懂高梵的路數(shù)，其他品牌都是借著雙11的東風(fēng)拼命打折，搞促銷。高梵從幾個(gè)月前就開(kāi)始提價(jià)了，但銷售額也并沒(méi)有受影響，反而逆襲增長(zhǎng)，“高梵黑金系列的價(jià)格一直很堅(jiān)挺”。但讓經(jīng)銷商苦不堪言的是配額限售，拿著錢也進(jìn)不到貨。
品牌回應(yīng)：漲價(jià)和限量配額是無(wú)奈之舉
針對(duì)來(lái)自消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙重質(zhì)疑，高梵聯(lián)合創(chuàng)始人張傳貴回應(yīng)說(shuō)，黑金系列之所以要漲價(jià)和限量配額是無(wú)奈之舉。
“從我內(nèi)心來(lái)說(shuō)，一直是反對(duì)暴利的行為，也因此我們創(chuàng)辦高梵品牌以來(lái)，一直走的是高質(zhì)平價(jià)路線，堅(jiān)持合理的利潤(rùn)。黑金高端鵝絨服用的是全球的設(shè)計(jì)、材料，但價(jià)格不過(guò)千余元，遠(yuǎn)低于奢侈品牌的價(jià)格。之所以要漲價(jià)是因?yàn)槲覀兊母黜?xiàng)成本在提高，包括匈牙利進(jìn)口大白鵝絨的，還有我們對(duì)工廠的生產(chǎn)要求已經(jīng)到了‘變態(tài)’的地步，哪怕花更高的價(jià)格雇傭合格的工人，我們也堅(jiān)決不退而求其次。”張傳貴解釋說(shuō)。
而之所以配額限售，張傳貴透露說(shuō)，主要的原因還是原料和產(chǎn)能跟不上。“我們現(xiàn)在主打的是鵝絨服，要知道鵝的生長(zhǎng)周期是200多天到一年，鴨只有45~90天，而且我們用的是進(jìn)口高端鵝絨，原料更是稀缺，想要高質(zhì)量的原料就需要時(shí)間。其次，我們的加工和生產(chǎn)周期非常慢。因?yàn)樽非蟾哔|(zhì)量，普通品牌一車能生產(chǎn)三件的，我可能只能生產(chǎn)一件再加上疫情的緣故，我們的產(chǎn)能減半，這直接導(dǎo)致斷貨的現(xiàn)象發(fā)生。尤其是這幾個(gè)月來(lái)，我們沒(méi)有賣過(guò)現(xiàn)貨，有的平臺(tái)預(yù)售周期是15天，有的則長(zhǎng)達(dá)25天，始終處于商品供不應(yīng)求的局面。但為了保證商品質(zhì)量，我們不得不采取提價(jià)和限售這一應(yīng)變措施。即便如此，我們也沒(méi)有玩價(jià)格先升后降的花招。很幸運(yùn)，有不少鐵桿粉絲愿意等我們的產(chǎn)品。”
專家解讀：應(yīng)公開(kāi)生產(chǎn)流程，坦白限售原因
上海理工大學(xué)的任教授解讀說(shuō)，和以前不同，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)不再是贏得消費(fèi)者唯一的制勝法寶，而是將重心轉(zhuǎn)向了打磨產(chǎn)品質(zhì)量上，也因此諸如高梵這樣講究質(zhì)量的品牌贏得了一些“死忠粉”。用戶的角色從純粹的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了“粉絲”。但作為品牌而言，不能因?yàn)榉劢z數(shù)的不斷攀升而變得傲嬌。比如在商品預(yù)售期間，可通過(guò)一些與粉絲互動(dòng)的方式增強(qiáng)粉絲黏度，公開(kāi)自己的生產(chǎn)流程，說(shuō)明限售的真實(shí)原因，而不是高冷地采取單邊限額舉措，這極有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，覺(jué)得品牌在實(shí)施饑餓營(yíng)銷，不顧消費(fèi)者的感受，從而“粉轉(zhuǎn)黑”。此外，中國(guó)品牌想要和國(guó)際接軌，也要在增強(qiáng)產(chǎn)能上做文章，積極學(xué)習(xí)高端品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)，畢竟在品牌百家齊放的時(shí)代，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度顯得越發(fā)艱難。
