據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為了主動(dòng)防控疫情，超20個(gè)知名連鎖品牌暫時(shí)閉店，連蘋(píng)果也宣布于2月9日前，關(guān)閉在中國(guó)大陸的所有門(mén)店。
恒大研究院最新發(fā)布《疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》中指出，2019年春季7天假期，全國(guó)零售和餐飲業(yè)銷(xiāo)售額約10050億元。
而因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。
此前，上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人尹東宏先生一直呼吁品牌零售企業(yè)打通“線下+線上”，不僅要擁抱騰訊系的“微信+小程序”，也要擁抱阿里系的“釘釘+手淘”、并且重視字節(jié)跳動(dòng)系的“抖音+微店/淘寶”。
因?yàn)檫@些都是基于消費(fèi)者注意力和消費(fèi)習(xí)慣遷移做出的判斷，而在疫情蔓延之下，線上的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。
一些已經(jīng)打通線上線下實(shí)施數(shù)字化的品牌零售企業(yè)，并沒(méi)有因?yàn)榇罅筷P(guān)店，出現(xiàn)大的危機(jī)，而那些80%銷(xiāo)售依然依靠線下渠道的，日子就非常艱難。
除了西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?zhí)岢?ldquo;目前賬上現(xiàn)金已經(jīng)撐不過(guò)三個(gè)月”，星巴克方面也表示，在關(guān)閉中國(guó)超半門(mén)店后，2020財(cái)年第二季度的業(yè)績(jī)受到極大沖擊。
數(shù)字化零售企業(yè)疫情下業(yè)績(jī)不減反增
而國(guó)潮護(hù)膚品牌—林清軒，卻在武漢近30多家門(mén)店全都閉店后，當(dāng)?shù)?00多個(gè)導(dǎo)購(gòu)，從2月1號(hào)開(kāi)始，自發(fā)在家通過(guò)“微信+小程序商城”，“釘釘+淘寶”等智能導(dǎo)購(gòu)工具，一樣做業(yè)績(jī)。以至于2月1號(hào)-2號(hào)兩天以來(lái)，武漢業(yè)績(jī)躍居全國(guó)門(mén)店業(yè)績(jī)第二。
其中2月1日的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)234.2%，2月2日的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)182.8%。
林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春先生表示：武漢雖然封城，卻不一定封住業(yè)績(jī)，是信心+數(shù)字化在拯救品牌！
據(jù)上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)了解，受全國(guó)疫情影響，截止到2月4日，林清軒分布在全國(guó)的337家門(mén)店中，有140多家門(mén)店關(guān)閉，其中湖北省所有門(mén)店在1月22日前后就已暫停營(yíng)業(yè)。
“全體線下店鋪基本上都陣亡了，往年從大年初一到初六，門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都挺不錯(cuò)，今年同一時(shí)間段有個(gè)十萬(wàn)八萬(wàn)的業(yè)績(jī)，實(shí)際上相比往年也跌了90%了。當(dāng)時(shí)我算了一下賬，加上給員工發(fā)工資、交房租，我們目前的資金儲(chǔ)備只夠維持兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，到時(shí)候就基本面臨破產(chǎn)。”孫來(lái)春告訴喜業(yè)。
所以1月31日，他跟大多數(shù)企業(yè)家一樣，對(duì)于疫情帶來(lái)的關(guān)店潮，一度表示悲觀。還寫(xiě)了萬(wàn)字長(zhǎng)文《至暗時(shí)刻的一封信》鼓勵(lì)所有清軒嘉人。
對(duì)于如何走出至暗時(shí)刻，文中提到林清軒價(jià)值觀七大法寶之一的"開(kāi)放創(chuàng)新"，體現(xiàn)在疫情里就是“降本增效”。
孫來(lái)春深刻意識(shí)到，單單通過(guò)購(gòu)物中心降低租金的“降本”一定不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，購(gòu)物中心有店鋪，林清軒有品牌，而且有線上打通的優(yōu)勢(shì)，是不是還可以和甲方深入合作，類(lèi)似聯(lián)營(yíng)的類(lèi)加盟模式，實(shí)現(xiàn)雙贏呢？
尤其是最近幾年，林清軒對(duì)新零售，電商，微信小程序商城和百貨利益嘗試的打通，門(mén)店倉(cāng)庫(kù)和電商大倉(cāng)的打通，線上線下會(huì)員的打通，業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的上線。阿里，騰訊，分眾傳媒等主流平臺(tái)對(duì)林清軒都是案例級(jí)別的支持。所以他堅(jiān)信數(shù)字化一定會(huì)幫助企業(yè)戰(zhàn)勝疫情。
“林清軒數(shù)字化的創(chuàng)新，走在行業(yè)最前列，這是測(cè)試的最好時(shí)刻，往小處說(shuō)，各種創(chuàng)新能讓我們走出至暗時(shí)刻，往大處說(shuō)，也能夠給中國(guó)的零售業(yè)創(chuàng)造一個(gè)全新的生存的模式，和發(fā)展路徑，我們不僅僅是在為自己戰(zhàn)斗。”
——孫來(lái)春
沒(méi)想到第二天看業(yè)績(jī)報(bào)表的時(shí)候，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)直接反饋了林清軒這些年來(lái)的數(shù)字化實(shí)踐創(chuàng)新的巨大成果，以至于孫先生一度以為自己看錯(cuò)了。
“2月3日一天釘釘上就新增了3000多個(gè)會(huì)員粉絲，平時(shí)一天也就700-1000人的規(guī)模，疫情期間反而增長(zhǎng)迅速。”孫來(lái)春感嘆道，“這些導(dǎo)購(gòu)也全拼了，因?yàn)槲抑耙舱f(shuō)了，就目前的形勢(shì)，在沒(méi)有外界援助的情況下，企業(yè)最多活兩個(gè)月了，所以他們也很清楚這一點(diǎn)。很多員工也主動(dòng)發(fā)信息說(shuō)工資可以減半，交社保就行。當(dāng)時(shí)非常感人，我一個(gè)大老爺們被他們說(shuō)的，眼眶濕潤(rùn)了好幾次。”
讓孫來(lái)春感到意外的還有線上業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度，原本他預(yù)計(jì)能恢復(fù)20%-40%，讓公司勉強(qiáng)生存就行，而近幾天的數(shù)據(jù)反饋，線上業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)了九成，諸如大連、武漢等地區(qū)的業(yè)績(jī)反而比去年同期增長(zhǎng)數(shù)倍。
“武漢屬于疫情重災(zāi)區(qū)，能有這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)完全超乎我的想象。所以說(shuō)武漢人都是英雄，這句話真不假！其實(shí)他們也想振作起來(lái)，有的人在家里可能啃了一個(gè)星期方便面了，心里很不是滋味，現(xiàn)在開(kāi)始拿起手機(jī)干活了，老是悶在家里也容易生病，只有干活他才最開(kāi)心。”
孫春來(lái)告訴喜業(yè)，其實(shí)公司在去年推進(jìn)門(mén)店數(shù)字化建設(shè)的時(shí)候，武漢當(dāng)?shù)亻T(mén)店的數(shù)字化程度就比較高了。“當(dāng)?shù)赜冕斸斨悄軐?dǎo)購(gòu)和微信小程序的占比在全國(guó)是最高的，其他地方才占5%，它能占10%，所以說(shuō)這次疫情發(fā)生之后，武漢也是最先反彈了。”
基于各地門(mén)店的積極響應(yīng)和行動(dòng)，孫來(lái)春決定，公司年度、季度目標(biāo)暫不調(diào)整，依然按照大滿貫保持滿目標(biāo)考核。同時(shí)，在企業(yè)重拾員工信心之后，將積極布局?jǐn)?shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，動(dòng)員員工在家開(kāi)展線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
品牌直營(yíng)連鎖門(mén)店如何實(shí)施數(shù)字化
接下來(lái)，我們來(lái)揭曉林清軒導(dǎo)購(gòu)如何能夠在閉店時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2013年林清軒參加了上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主辦的“微信營(yíng)銷(xiāo)手把手落地系統(tǒng)”后，首次嘗試線下門(mén)店掃碼獲客，引流到微信商城，同時(shí)再根據(jù)商城后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及定期引流反哺線下門(mén)店。自此開(kāi)始了林清軒作為一家傳統(tǒng)護(hù)膚品實(shí)業(yè)的數(shù)字化之路。
為了解決門(mén)店導(dǎo)購(gòu)線上業(yè)績(jī)和線下業(yè)績(jī)的矛盾，實(shí)現(xiàn)讓導(dǎo)購(gòu)即使休息在家，也愿意連接客戶，隨時(shí)開(kāi)單。2017年8月，林清軒與阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作。
合作的項(xiàng)目主要包括“天梭計(jì)劃”、“手淘+釘釘”和中臺(tái)系統(tǒng)。其中“手淘+釘釘”智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)是孫先生和阿里“硬磕”出來(lái)的方法論。
用他的話說(shuō)，“連接線上線下，憑什么顧客到了線下門(mén)店，掃碼就直接導(dǎo)流到線上去了”，線下門(mén)店的問(wèn)題還是沒(méi)能解決。
線上一搞促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者都跑去了線上天貓店，線下的導(dǎo)購(gòu)利益得不到保障。“線下的導(dǎo)購(gòu)就開(kāi)始說(shuō)，天貓專(zhuān)賣(mài)假貨，你們千萬(wàn)別在天貓上買(mǎi)。這不是自己的左手打右手嗎？”
由于林清軒是直營(yíng)模式，近四百家門(mén)店和線上旗艦店都可以直接對(duì)接到消費(fèi)者。所以孫先生迅速將“手淘+釘釘”的模式落地到門(mén)店里。
導(dǎo)購(gòu)在線上與顧客的溝通從線下轉(zhuǎn)向手淘，“雖然打開(kāi)頻率低，但不騷擾”。這種溝通方式更“輕”，功能更豐富，粘性也更強(qiáng)。
孫先生舉例說(shuō)，“比方說(shuō)有一個(gè)顧客，他已經(jīng)兩個(gè)月沒(méi)來(lái)到店，開(kāi)始在網(wǎng)上下單，但對(duì)（與整個(gè)顧客綁定的）導(dǎo)購(gòu)來(lái)講，顧客只要在網(wǎng)上買(mǎi)一單，就會(huì)有一條提醒：你有一個(gè)顧客，剛剛在天貓上買(mǎi)了一單。
這個(gè)導(dǎo)購(gòu)就知道誰(shuí)買(mǎi)的，買(mǎi)了什么產(chǎn)品，他就可以跟顧客說(shuō)，你買(mǎi)了幾個(gè)產(chǎn)品，我告訴你這東西怎么用，怎么搭配，（服務(wù)）是即時(shí)的，顧客的感受也很好。”
而從顧客角度來(lái)說(shuō)，他在天貓剛下完單，在線下（系統(tǒng)）就可以認(rèn)識(shí)他，他就可以在線下享有同等權(quán)利。
同樣，顧客無(wú)論在門(mén)店還是在家里，都可以直接在天貓上購(gòu)物，購(gòu)?fù)炅酥蟛粌H享受天貓的福利，還可以直接在門(mén)店把貨領(lǐng)走，或者是等著線上發(fā)貨。
當(dāng)然，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)模式帶來(lái)的生產(chǎn)力取決于對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的重新定義。在導(dǎo)購(gòu)綁定會(huì)員后，會(huì)員沉淀在品牌池里，與導(dǎo)購(gòu)形成一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系，會(huì)員無(wú)論在哪種渠道下單，都會(huì)獲得相同的提成比例。
在“手淘+釘釘”超級(jí)導(dǎo)購(gòu)模式下，導(dǎo)購(gòu)的身份變得多樣化，可以實(shí)時(shí)查看訂單數(shù)據(jù)和會(huì)員消費(fèi)狀況，及時(shí)調(diào)整工作策略。在線下人流量少的時(shí)候，林清軒支持導(dǎo)購(gòu)開(kāi)啟微信賣(mài)貨、直播賣(mài)貨的方式，多種渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
這就不難理解為什么疫情當(dāng)前，所有線下門(mén)店紛紛關(guān)店時(shí)，林清軒的導(dǎo)購(gòu)還能不斷開(kāi)單。以至于有的導(dǎo)購(gòu)都后悔自己應(yīng)該再早一點(diǎn)行動(dòng)。
反思商業(yè)模式提升企業(yè)“反脆弱”能力
就像當(dāng)年的非典一樣，這次疫情的影響也必然會(huì)是長(zhǎng)期的。非典加速了人們?cè)诰€購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，給電商的發(fā)展帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。
這次疫情的影響雖然現(xiàn)在還不甚明朗，但可以肯定的是，此“疫”過(guò)后，人們的需求和消費(fèi)習(xí)慣也必然會(huì)有很大的改變。
企業(yè)家每天都在打仗，忙得沒(méi)時(shí)間思考，而這段時(shí)間，正好關(guān)在家里可以靜下心來(lái)反思一下過(guò)去商場(chǎng)上的得失，也快速布局調(diào)整2020年最新的商業(yè)打法。
上文里的林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春先生，如果不是提前謀略規(guī)劃了企業(yè)的數(shù)字化之路，怎么會(huì)在今年這場(chǎng)疫情中有信心戰(zhàn)勝呢？
據(jù)悉，上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的新零售學(xué)員企業(yè)—格度佐治服飾，作為西南地區(qū)最大的男裝品牌，在了解到林清軒的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)模式后，也在閉店后迅速啟動(dòng)在線銷(xiāo)售，發(fā)揮微信社群+小程序的數(shù)字化魅力，4號(hào)當(dāng)天僅云南區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就非常喜人。
陳春花老師說(shuō)，疫情下的不確定性會(huì)持續(xù)發(fā)生，所以我們所需要的，不僅是直面它的勇氣，更需要有認(rèn)知它的能力，與它共處的能力。
如何做到這一點(diǎn)？核心是改變自己。我們已經(jīng)不在一個(gè)原有的熟悉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要用新的方式和認(rèn)知去理解當(dāng)下的情況。
孫來(lái)春先生推薦他的老師—上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司尹東宏先生主講的《東宏思享會(huì)》系列視頻課程。
呼吁企業(yè)家們把握好這段不便出門(mén)的日子，讓自己和團(tuán)隊(duì)多充電，為未來(lái)的戰(zhàn)斗儲(chǔ)備更多的彈藥。
尤其是5G即將大規(guī)模商用，疫情更加速了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，如果還不學(xué)習(xí)“短視頻+直播+小程序”的最新玩法，恐怕真的舉步維艱。
